SONACO : Un Leader du Secteur des Emballages et du Carton en Afrique de l’Ouest

Interview avec Jérôme Meplon, Directeur Général de SONACO (Groupe Rossmann)

Pouvez-vous nous donner votre perception de la situation générale dans laquelle se trouve actuellement le secteur des emballages et du carton en Côte d’Ivoire et dans la sous-région? Quelle est l’offre proposée aux entreprises?

C’est un secteur qui suit l’expansion économique du marché puisque tous les emballages vont servir directement pour la consommation. Il se développe donc comme tous les marchés en Afrique. Notre produit est incontournable. Que ce soit en termes de main d’œuvre, de marché ou de démographie, la situation est en train d’exploser. Notre marché va donc connaître un fort développement dans les quelques années à venir. Quand on observe l’évolution démographique africaine, on se rend bien compte du phénomène d’explosion – le continent comptera plus d’un milliard d’habitants en 2050, dont 250 millions au Nigéria. Les marchés vont donc être énormes. Tous les biens de première consommation et toutes les activités qui y sont liées ont par conséquent vocation à se développer. Cela va entraîner l’arrivée d’investisseurs, de groupes internationaux, de fonds d’investissements, intéressés pas les normes qui sont mises en place dans la sous-région et en Afrique. Le continent est de moins en moins perçu comme un retardataire en termes de personnel ou de qualité des produits. Notre entreprise suit la norme ISO 9001, nous sommes donc capables de fabriquer des produits identiques à ceux fabriqués en Europe, aux États-Unis, en Amérique du Sud et ailleurs. Nous avons les mêmes critères, les mêmes façons de fonctionner. Notre personnel est de plus en plus compétent, nous investissons énormément dans sa formation. Lorsque tous ces investisseurs se rendront compte des potentiels du marché, de l’explosion démographique et de l’augmentation du pouvoir d’achat, la Côte d’Ivoire et la sous-région vont constituer pour eux des territoires à conquérir. Notre entreprise, qui existe depuis 1964, sera là pour les accueillir et leur montrer qu’ici, tout est possible.

Dans le secteur du carton, n’y a-t-il pas aussi d’autres entreprises qui peuvent venir s’implanter?

Bien sûr, c’est possible. En ce moment, le marché tourne autour de 50 000 tonnes de carton sur la Côte d’Ivoire. Nous sommes trois acteurs économiques à le couvrir. Notre entreprise dispose d’un matériel de qualité, d’un savoir-faire solide et propose des prix équilibrés. Nous faisons partie d’un groupe international, le Groupe Rossmann, et bénéficions à ce titre de toute sa logistique. Nous ne craignons donc pas l’arrivée d’un autre acteur économique. Ce dernier devra quant à lui être bien sûr de son étude de marché avant de venir s’implanter.

Pouvez-vous présenter le Groupe Rossmann?

Le Groupe Rossmann a été créé il y a environ un siècle en Alsace, à partir d’une papeterie-cartonnerie. Il s’est ensuite développé par le rachat de sociétés. Il existe aujourd’hui 27 entités dans le groupe, implantées en Roumanie, en Pologne, en Espagne, en Belgique et en France – essentiellement des cartonneries, des usines de transformation et des papeteries. En Afrique de l’Ouest, il y a 3 entités. L’entité de Côte d’Ivoire s’appelle SONACO, celle du Ghana SONAPACK et celle du Burkina Faso SONACEB. En Afrique, cela représente près de 500 collaborateurs.

Comment se répartissent les activités du groupe entre les différentes entités dans le monde? Quel pourcentage du chiffre d’affaires global représentez-vous en Afrique de l’Ouest?

La France est le pays le plus important du groupe, et nous occupons, en Afrique, la même position que, par exemple, la Roumanie, la Pologne ou l’Espagne. Nous représentons environ 10% du chiffre d’affaires global.

Comment vous démarquez-vous en Afrique par rapport aux autres entités du groupe?

En ce moment, le marché tourne autour de 50 000 tonnes de carton sur la Côte d’Ivoire. Nous sommes trois acteurs économiques à le couvrir. Notre entreprise dispose d’un matériel de qualité, d’un savoir-faire solide et propose des prix équilibrés.

La particularité du marché africain réside dans la nécessité d’utiliser des papiers extrêmement précis, appelés crafts purs, qui ont pratiquement disparu en Europe où l’on utilise beaucoup de papier recyclé. Le craft pur vient de Scandinavie et d’Amérique du Nord. C’est ce qu’on appelle la première presse. Ce papier est extrêmement intéressant pour nous car il résiste à l’humidité, or nous travaillons ici dans des environnements à taux d’hygrométrie de près de 90 %. De plus, ces papiers vont servir à transporter essentiellement des fruits – bananes, ananas, mangues – donc des produits humides. Et ils sont aussi très convoités par les papetiers en Europe, car ils sont recyclables 14 fois. Ce papier est plus cher que le papier déjà recyclé, mais dans les négociations internationales, le groupe Rossmann reste intéressé par l’achat de craft pur. Et nous couvrons presque entièrement le marché des fruits tropicaux. Il n’était pas intéressant jusqu’à peu, en Europe, de produire des cartons pour les envoyer vers la Martinique, les Antilles ou ailleurs. Mais la situation est en train de changer. Notre principal concurrent est maintenant le carton importé du Maroc ou de l’Espagne.

Votre produit s’adresse à tout type de contenu – fruits, produits manufacturés, etc. Vous êtes donc un baromètre de la situation économique du pays et de la région, et accompagnez le développement de toutes ces industries. Comment estimez-vous le développement économique et la forte croissance – de 8,9 % – que connaît la Côte d’Ivoire aujourd’hui?

Tout produit manufacturé est emballé dans un carton. Notre industrie est donc en effet un bon baromètre économique car nous sommes très proches de tous ces marchés. La consommation de carton est révélatrice du flux économique. Nous avons une croissance à deux chiffres depuis trois ans et sortons chaque année notre épingle du jeu. Je n’attribue pas la cause de cette croissance au développement de la Côte d’Ivoire, mais plutôt aux stratégies que l’on a mises en place. Nous avons su anticiper ce développement. Le pays a une vision tournée vers l’avenir. En investissant dans du matériel extrêmement sophistiqué, nous pouvons répondre aux attentes du marché ivoirien et africain. Les exigences en termes de marketing et de communication sont les mêmes qu’en Europe. Les clients recherchent des papiers couchés, de la couleur, de la brillance. Les emballages primaires sont à ce niveau très intéressants. Dans le secteur de la distribution, le marché africain est encore essentiellement occupé par des grossistes, implantés dans des villages, et dont le travail est caractérisé par la superposition de caisses. Il est donc important, pour les industriels, d’être reconnus grâce à des emballages percutants. Ils nous demandent des produits toujours plus sophistiqués, qui nécessitent de plus en plus d’investissements. Nous avons la chance de faire partie d’un groupe qui nous soutient à ce niveau, car les machines coûtent extrêmement cher. Cela supposait une confiance préalable du groupe et des banquiers dans le développement de la Côte d’Ivoire et de l’Afrique. Le moindre investissement dépend de critères de plus en plus précis, liés à l’environnement, au taux de retour sur investissement, etc. Le secteur économique africain devient de plus en plus professionnel. L’Afrique connaît une nouvelle ère, on y trouve des gens compétents, talentueux, qui ont fait des études sur le continent ou ailleurs. C’est un melting pot très intéressant.

Plus précisément, quels sont les produits que vous proposez?

En Côte d’Ivoire, nous produisons essentiellement de la caisse américaine, constituée d’un fond et d’un rabat, et que l’on peut imprimer en quadrichromie, sur des papiers couchés. C’est un produit visible et performant. Nous venons d’acquérir de nouvelles machines servant à former des cartons – les wraps – directement sur des chaînes de conditionnement. Nous sommes les seules à proposer cette solution en Côte d’Ivoire. Cela montre à quel point nous avons su anticiper. Nous savons que les nouveaux industriels qui arrivent en Afrique investissent dans des chaînes de manutention extrêmement sophistiquées. Cela permet de proposer des emballages mécanisables, préformés ou antivols. Notre département marketing s’est spécialisé sur les marchés de niche. Nous pouvons désormais répondre à des demandes de plus en plus insolites, allant du pupitre servant pour des discours, aux totems pour les supermarchés, en passant par des rayons entiers pour présenter des produits. Pour certains de nos clients, spécialisés dans la pêche de thon et travaillant pour des groupes comme Auchan ou Saupiquet, nous produisons par exemple des emballages très perfectionnés, qui peuvent être rapidement transformés en présentoirs et directement disposés dans les rayons. Notre offre porte donc aussi sur tous ces emballages de précision et ne connaît pas de limite, exactement comme en Europe.

Quels sont vos avantages concurrentiels?

Nous avons tout d’abord un service commercial d’une grande compétence, à l’écoute du client et cherchant à comprendre en premier lieu quelle sera l’utilisation finale de l’emballage. Certains industriels ont parfois une idée précise de leur produit, mais la manière dont celui-ci va être stocké et transporté est beaucoup plus problématique. Nous mettons également à disposition de nos clients un service étude, recherche et développement, formé en permanence par le Groupe Rossmann. Nous disposons aussi de portails informatiques qui permettent au personnel du service de continuer à se former, de s’informer sur l’ensemble des activités et produits du groupe et d’accéder à tous les détails techniques. De plus, notre flexibilité et notre taux de productivité nous conduisent à produire des emballages très rapidement. Enfin, nous disposons de 8000 m2 d’espace de stockage, grâce auquel nous pouvons constituer un stock tampon, dépanner les clients et répondre précisément à leur demande de logistique.

Comment la demande de vos clients a-t-elle évolué ces dernières années?

Nos clients sont de plus en plus exigeants. Les normes se sont mondialisées, les références et critères de jugement sont exactement les mêmes qu’en Europe, que ce soit en termes d’environnement, de traçabilité ou de qualité d’impression. Des audits sont réalisés régulièrement par tous nos clients, comme Nestlé, Cémoi, Cargill, Unilever, Castel ou Unifood. Ces clients ont des critères de qualité très précis, liés au secteur de l’alimentaire, et qui touchent à la fois l’environnement et la traçabilité de nos papiers – certains critères portent même sur la coupe des arbres et la culture raisonnée des forêts. Nous sommes dans l’obligation de répondre à ces exigences et sommes les seuls, dans la sous-région, à pouvoir se conformer à ce type de normes. La dimension environnementale est de plus en plus présente. Sur la zone industrielle de Yopougon, deux autres sociétés disposent d’une station de reconditionnement des eaux et encres usées. Nos références environnementales doivent être de plus en plus précises et constituent non seulement un outil de marketing, mais aussi un enjeu important. Si nous ne nous conformions pas à ces normes, nous ne pourrions plus vendre ni aux Etats-Unis, ni en France, ni en Europe.

Quelle est la politique de votre entreprise en matière de responsabilité sociétale en Côte d’Ivoire et dans tous les pays dans lesquels elle est implantée?

Nous accordons une grande importance à cet aspect, et ce depuis très longtemps. De par les racines alsaciennes du groupe, nous sommes très attachés à nos employés et à leur famille. En Côte d’Ivoire, nous étions pendant longtemps les seuls à avoir un service social complètement intégré et qui reste aujourd’hui souvent plus intéressant que ce que proposent les délégués du personnel. Nous avons une infirmerie, un médecin à disposition des familles et une cantine pour les ouvriers. Nous proposons également un accès au logement pour les ouvriers qui le souhaitent. En terme de responsabilité sociétale, notre entreprise est également très présente. Elle collabore avec des organismes tels que SOS Villages d’Enfants, avec des clubs de sport, et surtout avec le centre de formation et de développement professionnel de Côte d’Ivoire, lié au Ministère de la Culture – dans ce cadre, nous travaillons beaucoup avec le livre numérique. Notre but est de former un vivier de jeunes ivoiriens compétents. Nous avons lancé une grande campagne d’apprentissage pour former notre personnel, car nous manquons actuellement de personnel qualifié. Les postes à haute responsabilité sont occupés par du personnel très qualifié, mais dans le domaine technique, nous avons beaucoup plus de mal à trouver des gens bien formés. La Côte d’Ivoire a connu des difficultés dans le passé, ce qui a peut-être créé des carences dans le domaine des ressources humaines, mais nous rencontrons aujourd’hui des gens passionnés, motivés, désireux d’apprendre, ce qui crée pour nous des conditions favorables.

Les ressources humaines constituent en Côte d’Ivoire un grand défi pour tous les secteurs d’activité.

Tout à fait. Nous sommes même amenés à former les professeurs du lycée technique de Yopougon. Dans le cadre de leur stage au sein de notre entreprise, ils réapprennent les réalités de l’industrie moderne. Nous sommes certifiés par le centre national de formation de Côte d’Ivoire pour les remettre à niveau en matière d’électricité, d’imprimerie, etc.

Pouvez-vous évoquer l’activité du groupe au Ghana et au Burkina Faso?

La filiale burkinabaise a été créée en 1985-1986, en même temps que SONACO à Yopougon. Elle constitue un poste avancé de SONACO. Les collègues du Burkina Faso disposent d’outils de transformation pour produire des emballages à partir de plaques que nous leur livrons. Au départ, le marché burkinabais était limité et essentiellement axé sur les haricots verts, les mangues ou les produits facturés comme les cigarettes. Mais il était important pour nous d’être présents sur ce marché. Nous sommes implantés à Bobo-Dioulasso et y employons une trentaine de personnes. Au Ghana, la filiale est née il y a sept ans d’un rachat de société. Les événements des dernières années et l’inflation ont créé un contexte extrêmement difficile. Mais la situation est en train de s’améliorer. Nous investissons beaucoup dans nos outils de production et comptons 150 collaborateurs sur place.

Vous exportez aussi au Togo et au Bénin. Pouvez-vous nous en dire plus?

Nos exportations vers le Togo et le Bénin sont réalisées par la filiale ghanéenne, afin de limiter les distances. En effet, le rapport poids-volume du carton ondulé entraîne des coûts de transport importants, puisqu’il contient beaucoup d’air. Les containers avec lesquels nous travaillons ne peuvent recevoir que 6 tonnes de carton ondulé, contre 24 tonnes de papier. Afin de limiter les coûts, nous exportons vers ces deux pays à partir du Ghana. En Côte d’Ivoire, nous travaillons avec le Burkina Faso et surtout avec le Mali, où nous fournissons les producteurs de mangue de février à avril, ainsi que les manufactures – nos emballages servent au conditionnement de pâtes, d’eau minérale, d’huile, de café. Le Mali connaît actuellement un développement très important en termes de consommation.

Êtes-vous ouverts à des partenariats avec d’autres entreprises, que ce soit par exemple dans le cadre de joint ventures, d’acquisitions ou de participations au capital?

Très peu. Les capitaux de notre groupe sont essentiellement familiaux. Les actionnaires sont exclusivement composés de membres de la famille Rossmann et il n’existe aucun rapprochement avec d’autres sociétés ou fonds d’investissement à l’heure actuelle.

Pour conclure, comment appréhendez-vous le développement de votre entreprise en Afrique de l’Ouest dans les 2-3 prochaines années à venir?

SONACO et le Groupe Rossmann en Afrique continueront certainement à connaître une croissance régulière à deux chiffres. L’entreprise va bénéficier de nouveaux investissements de la part du groupe, avec notamment la construction de nouveaux bâtiments de stockage. Nous nous orientons de plus en plus vers l’industrie agroalimentaire, dont les produits sont toujours plus précis et à forte valeur ajoutée. Pour répondre à ces besoins, nous allons poursuivre la modernisation des emballages et stations de conditionnement. La chaîne de manutention va devenir standard. Je suis donc optimiste et prévois une belle progression de l’entreprise sur les cinq prochaines années. La Côte d’Ivoire sera la figure de proue, suivie du Ghana dont la situation s’améliore considérablement grâce aux stratégies mises en place par le Groupe Rossmann en Afrique de l’Ouest. Nous envisageons même l’implantation d’une nouvelle structure de transformation dans la sous-région pour couvrir d’autres marchés. Nous sommes donc bien partis!