CFAO : Le Leader de la Distribution et des Services en Afrique et en Outre-Mer

Interview avec Fabrice de Creisquer, Directeur Général de CFAO Automotive Afrique de l’Ouest

Pour commencer, pourriez-vous nous présenter le groupe CFAO ?

CFAO est un groupe français qui appartient désormais à un groupe japonais qui s’appelle Toyota Tsusho Corporation (TTC). C’est un groupe qui évolue en Afrique depuis le milieu du 19ème siècle. Le groupe CFAO accompagne les besoins d’équipement et de services, de santé et de consommation, en Afrique et dans les Collectivités d’Outre-Mer, à travers différentes expertises : la distribution automobile, d’équipement et de services avec CFAO Automotive Equipment & Services ; la distribution pharmaceutique à travers Eurapharma ; la distribution et la production associée de biens de consommation courante avec CFAO FMCG & AGRI ; le développement d’un réseau de galeries marchandes adaptées aux consommateurs africains, organisées autour d’un pôle d’attraction dans la distribution alimentaire avec CFAO Retail ; l’intégration de solutions informatiques et de télécommunications avec CFAO Technologies ; le développement de projets d’aide au développement liés aux énergies renouvelables avec CFAO Energy et la fourniture de pièce détachées et de métal aux équipementiers en Afrique du Sud à travers l’activité CFAO Production Support. Au total, CFAO évolue dans 53 des 54 que compte l’Afrique. Le groupe emploie plus de 15.000 salariés, pour un chiffre d’affaires de plus de 4,2 Mds d’euros en Mars 2017.

Que représente la Côte d’Ivoire dans ce groupe ?

On veut couvrir les différents segments de clientèles qui existent. C’est-à-dire, être le partenaire des différentes entreprises privées qui investissent dans le pays. Nous voulons leur apporter les moyens de réaliser leurs investissements en toute sécurité, avec le meilleur rapport qualité-prix.

La Côte d’Ivoire est un pays très important pour CFAO. C’est le pays dans lequel chaque division a développé des projets-clé. Il n’y a pas un autre pays où toutes les activités de CFAO sont autant développées qu’en Côte d’Ivoire. Il y a des investissements importants qui y ont été faits et les divisions occupent des positions importantes sur le marché. CFAO a environ 2.100 employés en Côte d’Ivoire sur les 15.000, soit 10%. Le chiffre d’affaires attendu est de plus de 380 millions d’euros. Il y a une forte croissance parce qu’il y a deux ans, nous étions à 1.500 employés avec la moitié du chiffre d’affaires. Rappelons qu’à cette période, il n’y avait pas encore le centre commercial PlaYce, ni la brasserie Brassivoire. CFAO croît, se développe et investit lourdement en Côte d’Ivoire.

Que pouvez-vous dire aux investisseurs qui savent que la Côte d’Ivoire a un énorme potentiel mais qui hésitent à venir s’installer?

CFAO est un bon conseil pour les Européens et les Asiatiques qui voudraient être présents dans le pays. C’est un distributeur de marques qui est en Côte d’Ivoire depuis 120 ans et qui a des réseaux de distribution. Nous pouvons collaborer avec ces entreprises. Nous pouvons attirer des enseignes de distribution ou de production et les distribuer rapidement. Nous avons plusieurs types de collaborations avec les entreprises. Dans l’automobile, nous avons des contrats de distribution avec Citroën, Peugeot, Yamaha et Suzuki, entre autres. Nous avons également des contrats de production et de distribution avec l’Oréal et BIC. Ou encore des partenariats sous forme de joint-venture avec des participations au capital, comme nous l‘avons avec le supermarché Carrefour ou la brasserie avec Heineken. Nous avons une filiale, MIPA, qui a des contrats avec BIC et qui propose à d’autres industriels de profiter de l’usine que nous sommes en train de construire à PK 25. Il reste encore de l’espace pour accueillir des chaines de production pour des industriels qui ne veulent pas investir seuls dans une nouvelle usine.

A votre avis, est-ce le bon moment pour les entreprises de venir s’installer en Côte d’Ivoire ?

C’est le bon moment. La Côte d’Ivoire a des taux de croissance qui sont importants, à hauteur de 7 à 9 % ces dernières années. Même s’il y a eu quelques ralentissements dernièrement, il y a beaucoup d’efforts qui sont faits par le gouvernement et les partenaires traditionnels de la Côte d’Ivoire. Par exemple, la France vient d’annoncer un financement de deux milliards d’euros. Il y a également des bailleurs de fonds bilatéraux et multilatéraux qui appuient la Côte d’Ivoire. Le pays est leader dans la région francophone de l’Afrique de l’Ouest. Il a des ressources humaines de qualité, des infrastructures et des ressources naturelles. Il vaut donc mieux être présent avant qu’il n’émerge.

Comment gérez-vous la concurrence avec les autres distributeurs de marques ?

Nous avons des concurrents dans l’automobile, comme Tractafric Motors Côte d’Ivoire ou GBH. Dans la grande distribution, nous avons aussi des concurrents en Afrique francophone, en Afrique anglophone, au Maghreb et en Afrique australe. Mais la différence est que ces concurrents n’ont pas une longévité comme la nôtre. Nous misons plus sur l’Afrique, comme l’a dit le président du groupe. Selon lui, notre passé, c’est l’Afrique et notre projet, c’est l’Afrique. Avec notre nouveau partenaire japonais, TTC, nous allons développer les nouveaux métiers qu’ils savent faire sur le continent et qu’ils faisaient déjà en Afrique de l’Est. Ce sont des métiers dans l’énergie, les infrastructures et l’agriculture. Le rapprochement entre CFAO et TTC est très important et très intéressant. Le groupe japonais, qui était déjà présent en Afrique, a confié ses opérations africaines à CFAO.

Vous parlez de développer de nouveaux métiers ici. De quoi s’agit-il concrètement ?

Comme mentionné précédemment, TTC a réalisé des projets en Afrique de l’Est. Au Kenya, le groupe a construit des centrales électriques et des ports, soit en partenariats publics-privés, soit avec des financements japonais. Dans l’agriculture, TTC achète des matières premières et les exporte en Asie ou ailleurs dans le monde. Le groupe fait du également du trading de matériaux, ou encore de la fourniture dans les usines de Toyota Motors. De plus, tout le matériel qui est utilisé dans la construction d’une voiture est confié dans certains pays à TTC qui à son tour cherche ces intrants un peu partout dans le monde.

Comment allez-vous mettre cela en pratique ?

Nous allons développer des marques. L’idée est que l’on prépare des offres crédibles dans ces métiers. Il y a beaucoup de missions qui viennent du Japon et des autres filiales de TTC pour chercher des business entre la Côte d’Ivoire et ces pays. TTC vient avec des propositions de fournisseurs industriels asiatiques qui voudraient être distribué en Côte d’Ivoire. Nous échangeons aussi avec les autorités ivoiriennes sur les projets d’infrastructures dans le système de partenariat public-privé. Nous voulons soumissionner à des appels d’offre. Nous nous intéressons de très près aux projets financés par la JICA, l’Agence Japonaise de Coopération Internationale. Quand cette dernière finance des projets, nous soumissionnons. Par exemple, le port céréalier d’Abidjan est financé par le Japon, et nous comptons soumissionner à ce projet dans les semaines à venir. En plus des distributions B2B et B2C, et des investissements en partenariat dans l’industrie, TTC va maintenant vers les infrastructures, parce que c’est par les infrastructures que l’émergence se fera.

Quelles différences y a-t-il entre les autres groupes et vous ?

On veut couvrir les différents segments de clientèles qui existent. C’est-à-dire, être le partenaire des différentes entreprises privées qui investissent dans le pays. Nous voulons leur apporter les moyens de réaliser leurs investissements en toute sécurité, avec le meilleur rapport qualité-prix. Nous comptons avoir cette relation avec les administrations qui, quand elles investissent, cherchent celui qui offre un prix correct, un service après-vente de qualité, et une réactivité aux besoins et aux urgences.

Nous souhaitons aussi nous adresser à la classe moyenne qui émerge. CFAO a réalisé des investissements pour répondre aux attentes de cette classe moyenne. Pour elle, il y a des centres commerciaux comme PlaYce, où il y a un supermarché Carrefour, des galeries et des espaces avec de grandes enseignes pour consommer sur place, avec des produits vérifiés. Toujours à cette classe moyenne, nous offrons des véhicules d’occasion certifiés, avec des marques d’automobiles plus accessibles en termes de prix. C’est le cas de Suzuki qui a un grand succès en Inde et qui est aussi adapté à l’Afrique. Dans l’industrie, pour répondre aux attentes de la classe moyenne, nous avons lancé une nouvelle bière. Dans le domaine cosmétique, nous proposons également différents produits. Voilà comment nous évoluons dans ces environnements où nous faisons beaucoup d’études de projet avant de nous engager.

Comment faites-vous pour trouver des financements ?

Le financement est un point essentiel, non seulement pour nos investissements mais aussi pour développer la Côte d’Ivoire. Nous travaillons avec les banques ici. Au niveau international, il y a également des banquiers solides qui nous accompagnent. Et puis, nous avons aussi des financements sur fonds propre. Enfin, nous développons parfois des partenariats comme dans la brasserie où nous avons investi 150 millions d’euros, répartis entre Heineken (51%) et Brassivoire et CFAO (49%).

Quelles sont les ambitions de CFAO en Côte d’Ivoire dans deux ou trois ans ?

Dans deux ou trois ans, CFAO aura de nouveaux métiers dans l’énergie, les infrastructures et l’agriculture. Dans l’automobile, nous sommes déjà le leader. Nous espérons renforcer nos acquis. Nous en sommes à 38% de parts de marché, et espérons dépasser les 45% bientôt. Nous avons de nouvelles marques de véhicules qui seront bientôt disponibles. Nous avons déjà deux centres commerciaux, et nous en aurons trois l’année prochaine, et quatre dans trois ans. Nous comptons faire venir d’autres enseignes dans les galeries de ces centres commerciaux. Dans les médicaments, nous avons 25% des parts de marché. Nous pensons que nous pouvons progresser et dépasser les 30% avec de nouvelles offres et de nouvelles relations avec les pharmacies et nos partenaires. Chez CFAO Technologies, il y a de nouveaux métiers comme l’infogérance. Nous comptons faire des locations de matériels. Par ailleurs, dans l’industrie, nous avons une nouvelle usine qui va ouvrir ses portes d’ici un an qui va accueillir les productions de BIC, SICOBEL et l’Oréal, et qui devrait attirer d’autres industriels. Il y a des discussions en cours, mais d’ici trois ans, tout sera réalisé. En somme, dans trois ans, le groupe aura 3.000 salariés en Côte d’Ivoire et se rapprochera des 500 millions d’euros de chiffre d’affaires.