Allianz Côte d’Ivoire Assurances Vie : Interview avec Mamadou Kone

Interview avec Mamadou Kone, Directeur Général d’Allianz Côte d’Ivoire Assurances Vie

Comment évaluez-vous votre secteur d’activité ? Vous avez une vision africaine, voire globale ; quelles sont les grandes tendances actuelles en matière d’assurance sur le marché africain ?

La grande tendance d’aujourd’hui sur le marché africain des assurances, c’est la croissance, une croissance assez substantielle. L’assurance africaine est en train de prendre ses marques, et c’est compréhensible : quand on compare le taux de pénétration de l’assurance en Afrique (hors Afrique du Sud) à d’autres continents, on constate que, malgré le potentiel dont elle regorge, l’Afrique est très en retard. Ce que l’on observe depuis quelques années, c’est que les grands groupes mondiaux, mais aussi les groupes panafricains, ont pris conscience de ce potentiel. Aujourd’hui, on a donc un secteur des assurances, dans la zone CIMA (Conférence Interafricaine des Marchés d’Assurance) en particulier, qui connaît un taux de croissance à presque deux chiffres. Il s’agit d’une performance remarquable qui génère de plus en plus l’intérêt de grands mondiaux comme on le constate lors des assemblées générales de la FANAF (Fédération des Sociétés d’Assurances de Droit National Africaines). Certains de ces groupes s’installent ou renforcent leur présence sur le continent.

À titre personnel, je ne suis pas fermé à l’arrivée des groupes internationaux ou panafricains car je pense que la diversité enrichit, et que c’est grâce à la diversité que les entreprises locales, avec des capitaux locaux, peuvent faire monter leur expertise par la cohabitation, la concurrence avec des acteurs étrangers qui ont fait leurs preuves ailleurs. Ce qui est en outre intéressant, c’est que l’expertise se nivelle, et c’est très bien pour l’Afrique : il y a maintenant des groupes africains qui font de la concurrence à des groupes comme le nôtre, et c’est plutôt une bonne chose pour la qualité de service. Nous – Allianz – intervenons en Côte d’Ivoire et sur presque l’ensemble des marchés de la CIMA ; nous contribuons à élever l’expertise du marché, à faire en sorte que la régulation puisse se moderniser et avancer sur un certain nombre de sujets, notamment la digitalisation et plus généralement l’efficacité opérationnelle. Nous tirons le marché par le haut et obligeons d’une manière ou d’une autre nos concurrents à s’aligner sur nos standards très élevés en matière de qualité de service.

En résumé, le secteur des assurances en Afrique est un secteur en pleine croissance, qui offre une bonne rentabilité, qui se diversifie et qui se nivelle par le haut en termes de qualité de services, grâce à la diversité des acteurs qui le composent. L’assurance africaine est vraiment l’assurance de demain – j’y crois fortement.

Dans ce contexte concurrentiel, comment vous situez-vous en Côte d’Ivoire ? Quelles sont les spécificités d’Allianz par rapport à d’autres acteurs ?

Quand je prends par exemple le cas de l’assurance vie, nous sommes à 14% de parts de marché. Ce qui est intéressant là-dedans, c’est que nous insistons sur le leadership en matière de qualité de services. C’est très important car en assurance, plus qu’ailleurs, il s’agit de promettre ce qu’on va faire et de faire par la suite ce qu’on a promis. Tenir nos engagements fait partie de notre ADN et nous ne transigeons pas sur nos valeurs.

L’éthique, les règles déontologiques, le respect du client qui est mis au centre de nos activités, sont les points sur lesquels nous insistons beaucoup : on ne fait pas des affaires pour faire des affaires, pour faire des déficits ou pour ne pas régler les prestations. C’est l’un de nos points de différentiation par rapport à nos concurrents. Notre objectif c’est d’imposer notre leadership en matière de qualité de services comme indiqué plus haut. Nous avons à ce sujet un grand challenge : il faut qu’Allianz puisse se positionner en Côte d’Ivoire comme un vrai leader, un leader, qui tire le marché vers le haut avec de très hauts standards en matière de qualité de service, un leader qui finit par créer un effet d’emballement autour de sa marque. L’un de nos défis majeurs est que les Ivoiriens se tournent vers nous spontanément ; nous voulons y arriver grâce à notre stratégie « Customers Solutions » consistant à trouver pour nos clients les meilleurs combinaisons possibles de produits d’assurance et de « services plus » pour satisfaire leurs besoins particuliers. C’est sans doute un point important qui nous différentie dans un marché où, malheureusement, la corruption reste de mise même si des efforts ont été faits.

Dans votre stratégie, vous avez trois points essentiels : le produit, les canaux de distribution et enfin la communication. Pouvez-vous les développer ?

Nous affichons une croissance de 8/10% par an depuis plusieurs années et n’avons pas les effets de yoyo que nous constatons chez certains concurrents directs. Etant conscient des potentialités du marché, nous allons accroître notre part de marché de façon substantielle dans les cinq prochaines années.

On a longtemps reproché au secteur des assurances d’importer des produits de l’Occident sans les adapter, sans les « tropicaliser », et qui finalement ont du mal à s’écouler sur le marché. Nous avons bien compris la dimension de cette problématique. Nous voulons comprendre la typologie de nos clients, leur style de vie, la façon dont ils gagnent leur vie, dont ils épargnent, et tenir compte de tout cela pour structurer nos produits, et faire en sorte que le produit ne soit pas seulement une vente de promesses, mais des solutions que l’on apporte aux gens par rapport à des problématiques précises. Un produit d’assurance doit être une solution dans la mesure où la prestation de l’assureur intervient généralement dans des situations problématiques.

Il faut donc aborder la question sous l’angle de la solution, pour répondre aux problèmes des populations. Par exemple, quand je me déplace à l’ouest du pays, je vois des familles démunies, qui ont perdu un être cher. Je vois également des corps qui sont stockés à la morgue parce que les familles n’ont pas les moyens de faire face aux frais d’enterrement et d’organisation des funérailles. Que faut-il faire dans ce genre de situation ? L’idée, c’est de travailler sur ce genre de questions, d’approcher les populations en leur parlant des problèmes qui existent, en les sensibilisant sur les risques de leur vie, et enfin leur proposer des produits d’assurance adaptés. C’est la même chose sur d’autres secteurs avec la question de la retraite. On voit des agriculteurs, des populations qui ont du mal à bénéficier des services de protection sociale publics, ou quand c’est le cas, c’est avec des délais extrêmement longs. Que faire pendant cette période quand on sait que la solidarité traditionnelle africaine ou chacun compte sur tout le monde à tendance à disparaître ?

C’est une chose à préparer en amont, et nous apportons des solutions pour passer ce cap. On pourrait citer de nombreux autres exemples où l’on apporte aux populations des solutions à des problèmes précis conformément au diagnostic établi.

Qu’en est-il des canaux de distribution ?

C’est l’un des vrais sujets. Prenons un exemple très simple : on nous dit que la Côte d’Ivoire, c’est 12 à 15% de taux de bancarisation, les sources les plus optimistes parlent de 20%. Cela suppose que la grande majorité de la population n’est pas bancarisée. D’autre part, le personnel actif en Côte d’Ivoire est à 90% dans le secteur informel. Il est évident que si vous passez uniquement par un canal de distribution comme celui de la banque, vous n’allez pas atteindre une très grande partie de la population ; vous ne toucherez que les clients de la banque. Il faut alors trouver d’autres types de canaux en plus. Prenez les gens qui travaillent dans le nord du pays, ou à l’ouest, dans des régions très reculées ; un courtier traditionnel, qui a beau avoir une surface financière importante, mais n’a pas de bureaux à l’intérieur du pays, comme à Man ou à Biankouma. Il faut pourtant bien pouvoir assurer les personnes qui en ont besoin dans ces zones ; c’est là tout l’enjeu de la pertinence du canal de distribution approprié. J’ai le produit qui va avec la population, mais je ne sais pas comment le distribuer : c’est là qu’il faut faire appel aux canaux novateurs. Si nous, compagnies d’assurance, ne réglons pas ce problème de canal de distribution, nous ne pourrons pas exploiter l’énorme potentiel de croissance dont tout le monde parle, qui attire tout le monde, les grands groupes, les groupes des pays frères… Si on ne règle pas ce problème-là, on fera beaucoup de littérature et du sur-place.

Le mobile banking est très puissant, j’imagine que vous vous en inspirez ?

Oui, on le fait déjà ; on a une expérience en cours avec MTN lancée en 2012. Cette expérience nous a permis de comprendre toutes les difficultés inhérentes à ce type de distribution, et nous avons maintenant une grande expérience en la matière. Fort de ces enseignements, nous allons également commencer une expérience avec Orange. Notre vision, c’est que l’assurance de demain ne se fera pas avec les canaux traditionnels qu’on connaît aujourd’hui. Il faut en prendre conscience maintenant et se donner les moyens d’être à la hauteur des grands défis de croissance durable.

Sur ces questions de canaux innovants, nous mettons en place des solutions, chiffrons les investissements en termes humains, en temps, en infrastructures informatiques, mais aussi en moyens de communication ; nous évaluons les gains ou les pertes que cela crée. L’idée est de faire un investissement en expertise, c’est du « test and learn » pour se donner les moyens d’un déploiement massif tout en limitant les risques opérationnels.

Concernant les entreprises, avez-vous une politique spéciale ?

Oui : une fois de plus, on retrouve le « triangle magique » : produits, canaux de distribution et communication. Sur la partie produit, notre stratégie est d’apporter des services en plus, pour fidéliser le client et l’amener à penser à la marque, à créer de la spontanéité dans son esprit par rapport à la marque Allianz. Prenons un exemple : quand on vend de la prévoyance à une entreprise, une assurance décès, les techniques d’assurance et de réassurance demandent qu’il y ait un certain nombre de procédures qui soient mises en œuvre pour évaluer le risque. Cela suppose donc des visites médicales et des contrôles en laboratoires. Nous travaillons à faciliter ces procédures pour les clients, voire à les supprimer dans certaines situations. Les clients ayant fait l’objet de surprimes pour telle ou telle affection, nous ne les abandonnons pas. Nous travaillons avec eux de façon à améliorer leur état de santé.

Nos initiatives permettent au client de faire plus attention à sa santé, cela nous éloigne du risque, et au renouvellement, cela permet au client de payer moins de primes que l’année précédente. Nous créons ainsi de la valeur qui est partagée : le client est en meilleure santé, et notre rentabilité est meilleure car le client n’est pas décédé. C’est comme cela que l’on veut travailler avec nos clients : faire en sorte que nous soyons dans une communauté de destin.

Nous avons évoqué deux points du triptyque ; sur la partie communication, y a-t-il des points spécifiques ?

Si je lance un produit pour les masses rurales, et que je me contente de faire de la publicité dans un journal vendu uniquement à Abidjan, il est évident que ce n’est pas adapté. En revanche, si je fais de la communication sur des radios régionales de proximité qui sont écoutées par les populations rurales, je me rapproche d’eux. Si en plus, je traduis le message en langue vernaculaire, qui est généralement celle parlée dans ces régions, je me rapproche encore plus. L’idée, c’est donc une communication adaptée. Pour le canal, il faut choisir : internet, la radio, la télévision ? Tout cela demande de la réflexion, pour qu’en fonction du type de communication, du type de client, et du produit, on fasse le bon choix. Puis vient la question de l’allocation de ressources financières, il faut donc choisir la meilleure option en fonction de tous ces paramètres.

Quelle est votre priorité du moment ? Y a-t-il un projet en particulier ?

Notre priorité du moment est la croissance avec le maintien des marges. Nous voulons être leader en Côte d’Ivoire, nous partons d’une 2ème, 3ème ou 4ème place, mais nous savons qu’il y a de la marge de croissance sur le marché. La préoccupation du moment, c’est d’arriver à exploiter ces marges de croissance.

Tous les partenaires qui participent à l’amélioration de la qualité de service nous intéressent ; nous voulons nouer des partenariats qui nous permettent d’améliorer nos process de distribution tout en travaillant à l’excellence technique dans les « operating process ».

On a tendance à se focaliser sur les partenaires de distribution, en oubliant que l’assurance, c’est d’abord de la technicité, de l’excellence opérationnelle, et surtout du service après-vente pour rassurer le client, le maintenir et faire en sorte qu’il devienne le meilleur ambassadeur de la marque. Nous avons donc des conventions avec de nombreux partenaires. Nous essayons également d’initier d’autres partenariats nécessaires à l’amélioration de notre qualité de service.

Pour conclure, quel est le message que vous voulez adresser à votre cible ?

Nous voulons être une compagnie d’assurance qui soit proche des ivoiriens et de tous ceux qui ont des intérêts à assurer en Côte d’Ivoire. Nous voulons faire en sorte que l’orientation « client » devienne le pilier fondamental de nos interventions. Chaque point de contact avec le client devrait être l’occasion de démontrer notre leadership en matière de qualité de service.

Pour nous, la qualité de service n’est pas négociable, et les équipes sont mobilisées en ce sens : nos services à la clientèle sont régulièrement monitorés pour pouvoir faire les ajustements nécessaires.

Cette année, nous insistons sur ce que nous appelons « la voix du client » : nous ouvrons toutes nos portes à nos clients pour qu’ils nous fassent des feedbacks et qu’ils partagent avec nous leurs projets de vie. Nous voulons être proches d’eux pour comprendre leurs risques et leurs problèmes afin de leur apporter les bonnes solutions, les moins coûteuses, qui ne demandent qu’à être mises en place.

Nos portes sont ouvertes, à tout moment, et partout ; nous pouvons être interpellés sur n’importe quel sujet, nous ferons l’effort de leur répondre.