Protein Kissèe-La : Une PME Spécialisée dans la Transformation de Soja et de Céréales Locales

Interview avec Marie Diongoye Konaté, Fondatrice et PDG de PKL SA (Protein Kissèe-La)

Comment évaluez-vous votre secteur d’activité ?

J’opère dans le secteur de l’agroalimentaire. En Afrique de l’Ouest, quand on parle d’agroalimentaire, on nous présente toujours les Grands Moulins pour le blé, ou le Groupe Castel pour la bière. Tout cela fait partie de l’agroalimentaire et cela fait un peu peur au départ. Lorsque l’on regarde les statistiques, on réunit tous ces grands groupes-là dans l’agroalimentaire, alors que je moi suis plutôt dans le domaine de la transformation des produits agricoles locaux, ou pour reprendre un autre terme plus générique : la chaine des valeurs agricoles. Je ne sais pas à quel niveau de la chaine je me situe, mais c’est selon moi le secteur le plus porteur. Celui sur lequel on devrait investir davantage et, qui plus est, celui qui se rapproche le plus de ce à quoi on peut aspirer en termes de transformation et de développement. L’idée est de prendre la matière première agricole et de la transformer en un aliment à haute valeur nutritive (ou pas). Il se trouve qu’au cours des cinquante dernières années, l’accent n’a pas été mis sur la transformation de nos produits agricoles, mais sur l’importation des denrées alimentaires. En Afrique on se retrouve aujourd’hui dans une situation absurde où l’on produit pour exporter et puis on importe ce que l’on mange. Donc, nous sommes tous en train de manger du riz et on a laissé tomber le local. C’est presque un suicide culturel puisqu’on laisse tomber des tas d’habitudes alimentaires ou des mets traditionnels qui mériteraient d’être retravaillés et revisités (c’est d’ailleurs ce que je fais), au profit de produits importés qui pèsent extrêmement lourd dans le budget de l’État, qui ne sont pas nourrissants, et pire encore, qui vont à l’encontre des politiques de développement agricole. Donc, l’avenir pour nous, en Afrique de l’Ouest, ou du moins, ce qui constituerait la meilleure source de développement et de création de richesses, serait de revenir aux fondamentaux, de transformer nos productions agricoles, de les valoriser pour créer de la richesse. Cela crée énormément d’emplois, cela évite les exodes et les migrations. Enfin, moi, je vois la vie en transformation agroalimentaire et pas autrement. L’agroalimentaire est un secteur d’avenir ; mais c’est un avenir que je trouve un peu trop éloigné pour l’instant. Cependant, c’est le secteur sur lequel je fais le pari du progrès pour tous les pays d’Afrique.

C’est absolument dans l’air du temps. On ne parle que de cela. Que ce soit en Europe, aux États-Unis ou n’importe où, tout le monde veut « consommer local » et « produire localement ». Ce discours-là est prédominant.

Nous nous sommes fixé comme objectif de figurer parmi les dix meilleures entreprises agroalimentaires d’Afrique de l’Ouest, dans les dix prochaines années. Nous allons sortir de la Côte d’Ivoire et aller faire la même chose au Burkina, au Mali et au Sénégal, où nous avons déjà une filiale.

Nous n’avons pas le même discours. « Consommer local » ? Oui ! Mais en Occident, quand on parle de consommer local, on parle « bio », on parle « écologie ». Il s’agit de proposer des produits meilleurs ou plus sains que ce qui existe. Quand je vous parle de transformation, je vous parle de produits qui n’existent pas ou des produits qui n’existent plus. On pourrait faire d’une pierre deux coups, puisque nous partons de zéro, pour faire du bio en même temps, ce qui serait mieux. Je vous parle de transformation, voire pratiquement de création de produits puisqu’ils n’existent pas. Regardez le petit-déjeuner d’un Ivoirien moyen d’Abidjan, vous trouverez du Nesquick, du lait Lactel, du Nescafé, alors que le pays produit du café… Figurez-vous que l’on trouve peu (bien que de plus en plus) de jus de fruits à base de fruits locaux. Donc, quand on parle de transformation en Afrique de l’Ouest, il s’agit bien de créer à partir de produits locaux. C’est différent en Europe ou en Occident. Ils en sont à revenir à des produits écolos, des produits bios. Ce n’est pas pareil. Nous n’en sommes pas au même stade de développement. Ici, nous démarrons à peine.

Quels types de produits proposez-vous ?

Je propose d’abord des aliments pour bébés à partir d’une recette ouest-africaine. Toutes les mamans donnent des bouillies à leur bébé. Des bouillies de céréales à base de maïs, de riz, de mil, en fonction de la région où l’on se trouve. Quand je suis arrivée sur le marché, on trouvait des farines très élaborées des deux multinationales Nestlé et Danone, très riches, très bien faites et en face, des farines que l’on trouve au marché local. La mère a son sac de grains, elle va au moulin, elle fait piler ou broyer les céréales, elle les met sur le marché et on achète ça à la coopérative, par petites doses de farine. L’hygiène est relative. De même pour l’apport nutritif. Malgré tout que fait la maman, encore aujourd’hui ? Elle va acheter ses ingrédients : un peu de farine de mil, un peu de farine de maïs, un peu de farine de poisson, et puis un peu de sucre, et elle prépare la bouillie du bébé. Entre ces deux extrêmes, il n’y avait rien. Juste un boulevard, une autoroute sur laquelle, je me suis installée. Mais ces boulevards et ces autoroutes, il y en a des milliers.

Quel est l’avantage concurrentiel de vos produits par rapport à ceux des deux grands producteurs, Nestlé et Danone ? Qu’amenez-vous de différent ?

Je n’apporte rien de différent. Une clientèle n’avait simplement pas accès aux produits des multinationales et elle a désormais accès à un aliment riche, nutritif, facile d’accès, à un prix abordable. Je touche des clients qui n’étaient pas des clients. J’ai créé des clients.

C’est donc le tarif ?

Non. C’était le cas au début lorsque nous avons mis le produit sur le marché. Nous étions deux fois et demie moins chers. La concurrence a bien marché puisque nos concurrents ont dû baisser leurs prix. Puis, nous nous sommes retrouvés face à la réalité économique et donc, la différence n’est plus très grande, mais entretemps, nous avons capté une clientèle. Et le message passe quand même de mère en fille et de grand-mère en petite-fille : « achète Farinor ». Tous ceux qui avaient l’habitude ou la possibilité de consommer ces produits de multinationale continuent de le faire, mais ceux de la classe moyenne jusqu’à la classe sociale C ne le pouvaient pas. Il s’agit d’une catégorie de population que j’ai amenée à la consommation dans les supermarchés ou dans les pharmacies alors qu’elle pensait ne même pas pouvoir y accéder. Nous allons de plus en plus chercher ce type de clientèle qui, au début, n’intéressait personne.

Concernant votre réseau de distribution, quel est maintenant votre défi majeur pour vous faire distribuer plus ?

Le défi majeur est de trouver le moyen de rendre le produit plus proche de la clientèle cible. Nous devons aller plus en profondeur dans les quartiers suburbains. Il faut pouvoir aller à l’intérieur du pays. Il est vrai que nous pouvons compter sur les grandes maisons de distribution pour relayer le produit. En tout cas, il existe une population cible, il y a des clients potentiels que l’on peut capter, mais vers qui nous devons aller. Le défi est donc de pouvoir distribuer plus largement. La difficulté d’un métier comme le mien, la production de céréales infantiles, c’est que nous détenons un client pour trois, quatre, cinq mois. C’est tout. Après, il faut trouver une nouvelle maman, car entretemps, le bébé a grandi et nous avons perdu le client. Nous devons donc asseoir une image (ce que nous avons fait), et nous devons ensuite l’alimenter (c’est le cas de le dire).

Vous vendez également des aliments pour adultes.

Là, le potentiel est encore plus énorme, mais PKL est une petite PME qui a beaucoup souffert des diverses crises politiques. Bien entendu, l’idée de départ était de vendre des aliments pour bébés sans oublier les parents, qui eux, ne changent pas tous les six mois comme le bébé. On ne perd pas un client à chaque fois. Et effectivement, il nous a manqué les moyens de pouvoir développer cette gamme de produits et c’est ce que nous allons nous atteler à faire. C’est la voie à renforcer. Les produits existent déjà. C’est beaucoup plus facile à développer que les céréales infantiles, mais on ne peut pas tout faire, justement parce que nous sommes une PME. Donc, nous allons nous y atteler.

Etes-vous en recherche de partenaires ?

Les partenaires que nous pouvons rechercher sont, bien sûr, des partenaires commerciaux. Soit, nous sommes financièrement suffisamment puissants pour aller tous seuls à la conquête de l’intérieur du pays, soit on trouve des partenaires commerciaux qui sortent des sentiers battus. Il y a bien entendu des distributeurs à l’intérieur du pays, mais ils vendent surtout des produits de première nécessité : du sucre, du lait, du riz, etc. Nos petites farines sont une plaisanterie comparée à leurs produits. Ils sont encore dans le B to B. Donc, le B to C est un petit peu plus difficile, mais ça vient. Je pense qu’il faut que nous sortions du mode de distribution classique que l’on connait et que nous nous intéressions un peu au mode informel déjà bien existant dans nos marchés africains, nous en inspirer dans les techniques et l’insérer ensuite dans un cadre formel.

Et dans le cadre de l’export, cela reste formel ?

Pour l’export, le marché est réel, parce que si nous arrivons à vendre en Côte d’Ivoire, la clientèle ciblée en ici est encore beaucoup plus importante dans les pays limitrophes. Tout le problème est de trouver les bons partenaires commerciaux, les bons distributeurs, des partenaires fiables, avec lesquels nous pourrions établir une collaboration gagnant-gagnant. Et cela n’est pas évident.

Qu’avez-vous à proposer au partenaire « idéal » ? Pourquoi serait-il intéressé par vos produits plutôt que par ceux de vos concurrents ?

Nous proposons des farines pour bébés et des farines pour adultes. Ils savent quel est l’intérêt du produit. Le problème ne se situe pas là. Le problème est que d’une manière générale, le futur partenaire est déjà tellement échaudé par toutes les procédures douanières ou les autorisations de mise en vente d’un produit qu’ils demandent que nous leur apportions le produit dans le magasin. Il ne s’occupe de rien. On leur apporte et ils n’ont pas à s’occuper de la douane, des autorisations, du ministère, etc. Ce que ne peut pas faire une PME.

Cela signifie que vous n’allez pas pouvoir le faire ?

Nous allons le faire, en expliquant tout d’abord qu’il existe, au sein de l’UEMOA (Union Economique et Monétaire Ouest Africaine), la taxe préférentielle qui a réduit de 80 à 90 % les taxes d’entrée. Elle existe, mais elle n’est pas forcément appliquée, ce qui fait que si le distributeur ne le sait pas, il se fait avoir. Puis, en expliquant qu’il faut que chacun fasse un pas vers l’autre. Autant le futur partenaire pourrait vouloir ne pas avoir à se préoccuper de tout ce qui concerne les procédures d’entrée d’un produit, autant, nous pouvons, nous aussi, nous demander qui est le bon partenaire qui ne nous lâchera pas en cours de route, et espérer recevoir le produit des ventes en retour. Il y a cette espèce de méfiance qui a toujours gêné le partenariat entre une petite PME et un distributeur qui a l’habitude d’acheter avec les Grands Moulins, Maggi, ou Sucrivoire par exemple. La transformation doit déjà se faire au niveau de l’esprit, à savoir que l’on peut avoir un produit de grande consommation fabriqué localement et qui n’a pas forcément toute la puissance nécessaire, mais pour que les gens tentent le coup, passent le gap, il y a un switch qui ne s’est pas encore produit.

Vous avez récemment effectué une levée de fonds. Que comptez-vous faire de cet apport ?

La levée de fonds est vraiment bienvenue parce que, bien sûr, une PME est appelée à se développer. Et il est évident que nous ne sommes pas toujours accompagnés par les banques commerciales pour les investissements ou pour le développement d’une activité. J’émets toutefois une réserve parce que la BICICI a accompagné PKL dans l’acquisition d’outils de production. Il s’agissait quand même d’investissements importants. Ensuite, il faut produire. Nous l’avons fait. Et il faut vendre, et là, nous revenons à la problématique de la distribution et de la commercialisation. J’ai oublié de préciser qu’en plus d’avoir l’inconvénient de perdre un client tous les trois ou quatre mois, quand on produit des céréales infantiles, on se heurte à un autre problème qui est le code de commercialisation des substituts de lait maternel. Il s’agit d’un code de commercialisation de l’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) que la Côte d’Ivoire a ratifié en 2013 et qui interdit toute publicité pour les céréales infantiles. Quand vous mettez tout cela bout à bout, vous vous rendez compte que pour pouvoir vendre et commercialiser, ça n’est pas toujours évident.

A un moment donné, les enfants ont quand même besoin de manger. Et puis, les concurrents n’ont pas le droit à ce communiqué non plus. D’une façon ou d’une autre il faut trouver un autre moyen. Il y a des demandeurs.

Sauf que les concurrents sont sur le marché depuis un demi-siècle et que le code de commercialisation des substituts de lait maternel a deux ou trois ans. La longueur d’avance qui est prise est considérable. Sur toutes les boites, il y avait le bébé. C’est désormais interdit.

Votre histoire est intéressante. Enfin une entreprise locale qui fait des produits locaux, qui essaie de les vendre en Afrique, et qui rencontre un certain succès.

Nous sommes numéro trois sur le marché sur le segment des céréales infantiles.

Vous êtes parmi les entreprises qui comptent sur la place et cela peut susciter un engouement. Une PME qui marche bien, qui a un produit local, je suis sûr que cela peut intéresser tout un tas d’investisseurs.

Je crois que je suis arrivée à la conclusion que l’activité d’aliments pour bébés n’est pas si attractive que cela. Donc, si je représente une entreprise qui compte, c’est simplement dans la vision de la lutte contre la malnutrition et pas forcément parce qu’on a envie de donner à manger aux petits Ivoiriens. Je ne pense pas que ce soit un marché suffisamment attractif pour l’instant. Il y a encore pas mal d’informel. Le seul intérêt est que le consommateur ouest-africain va de plus en plus au supermarché plutôt que d’aller au marché. Et là, effectivement, c’est très intéressant. Ce consommateur est captif. Il va au supermarché. Il prend son aliment pour bébé, puis il achète sa farine pour lui. C’est pour cela que je vais le capter aussi, comme d’autres vont le faire. Ce n’est pas un hasard si Carrefour s’est installé en Côte d’Ivoire. J’étais la première ravie à cette idée. En plus, ils ont vraiment très bien fait les choses, parce que cela change la vie. Quand Carrefour arrive en Côté d’Ivoire et envoie ses émissaires, ils viennent ici, ils nous demandent la liste de nos produits d’aujourd’hui et des produits, non pas de demain, mais d’après-demain. Donc, ils ont déjà fait tous leurs repérages. Ils ont proposé un contrat de travail. Vous vous rendez compte ? J’existe depuis 25 ans, et mon premier contrat écrit et signé, c’est avec Carrefour. Pourtant, je vends dans tous les supermarchés et dans toutes les pharmacies. Ça change la vie. Même les employés de Carrefour ont un contrat. Tous ceux qui travaillaient dans les supermarchés depuis 20 ans n’avaient pas de contrat. Ça change la perception et ça change même la perspective, parce que voilà des gens qui n’hésitent pas à signer un contrat avec une petite entreprise. Et il n’y a pas qu’avec moi. Les dames qui font leur farine en sac ont un contrat. Ce petit geste nous donne de l’importance. Je pense au tout petit qui livre à Carrefour. Ça donne une perspective. On a envie de produire. On se dit : « tiens, si je faisais tel autre produit ? Ah, mais, il y a ce produit qui est vendu à Carrefour. Et si je leur proposais autre chose ». Par exemple, là sur ma table, il y a de la polenta. Je vais leur proposer de la polenta. Vous voyez tout d’un coup, ce que cela suscite comme engouement et création de produits ? Vous pensez que l’Etat de la Côte d’Ivoire n’aurait pas pu l’exiger des supermarchés qui existent, de fournir un contrat ? Cette normalisation est une différence essentielle dans ce qu’elle provoque comme déclics.

Comment voyez-vous le déroulement de votre activité dans trois ans, si tout se passe bien ?

Nous nous sommes fixé comme objectif de figurer parmi les dix meilleures entreprises agroalimentaires d’Afrique de l’Ouest, dans les dix prochaines années. Nous allons sortir de la Côte d’Ivoire et aller faire la même chose au Burkina, au Mali et au Sénégal, où nous avons déjà une filiale. Si nous avons réussi à le faire en Côte d’Ivoire, il n’y a pas de raisons que nous ne puissions le faire ailleurs.

L’idée est de toujours jouer sur ce sentiment d’appartenance. Lorsque je fais un produit avec un petit bébé noir, ce n’est pas un produit Nestlé. C’est une manière pour le client de s’approprier le produit. Quand je fais un mélange maïs-soja, cela correspond à une habitude alimentaire locale. C’est le créneau sur lequel je me suis placée. D’autres peuvent se mettre sur un créneau hyper moderne. Il y a vraiment toute la gamme possible de mode de goûts, de mode de développements, de mode de préparations, de fantaisies ou d’essentiels. Tout est possible, car il n’existe vraiment pas grand-chose.

Et vous, l’alimentation traditionnelle, c’est votre créneau ?

Je ne suis pas dans l’alimentation traditionnelle, mais dans la modernisation de ce qui existait déjà. On n’a pas à expliquer à quelqu’un ce qu’est un produit. Il doit pouvoir faire ses rapprochements, se raccrocher à quelque chose, se raconter sa propre histoire et adopter le produit. Mais si l’on doit lui expliquer que ce sont des corn-flakes, ça ne marche pas. Enfin, ça marche, mais c’est plus difficile.