SAH CI : Implantation de la Société d’Articles Hygiéniques en Côte d’Ivoire

Interview avec Skandar Kammoun, Directeur Général de SAH CI (Société d’Articles Hygiéniques en Côte d’Ivoire)

Commençons par présenter le groupe ; comment est-il structuré ? Pouvez-vous nous donner quelques chiffres-clés ?

Le groupe SAH a été créé en 1995 par deux entrepreneurs tunisiens, Monsieur El Jayez et Madame Mezni. À cette époque, le marché tunisien était fortement dominé par une multinationale qui contrôlait 100% du marché. Beaucoup d’entreprises ont tenté de pénétrer le marché des articles hygiéniques, mais ont échoué. SAH, grâce à divers éléments, a réussi sa mission et a pu pénétrer le marché en Tunisie, et acquérir au fil des années des parts de marché pour finalement se positionner comme leader depuis 2008-2009.

Le groupe a décidé de débuter sa croissance extérieure par la création de sa première filiale, SAH Algérie en 2008, puis SAH Libye et SAH Maroc ont suivi. En 2012, nous avons créé une société en Tunisie qui fabrique la ouate de cellulose, une matière première importante pour l’approvisionnement du groupe. Et le nouveau-né du groupe est SAH Côte d’Ivoire, une filiale créée en 2016. Depuis 2013, le groupe est coté à la Bourse de Tunis. En 2016, nous avons réalisé un chiffre d’affaires consolidé de 370 millions de dinars tunisiens (140 millions €), et aujourd’hui nous affichons une capitalisation de 720 millions de dinars tunisiens (270 millions €).

Le marché des articles hygiéniques est un marché qui enregistre aujourd’hui un taux de pénétration élevé dans certains pays, en Afrique du Nord par exemple, mais qui peut évoluer davantage en Afrique de l’Ouest. C’est un marché dominé par la distribution traditionnelle, qui représente, que ce soit en Afrique du Nord ou en Afrique de l’Ouest, 80% du volume des ventes. Ce marché nécessite un réseau de distribution puissant, bien structuré, permettant de mettre le produit à proximité et à la disposition du client.

Y a-t-il des particularités liées au pays, par rapport à vos marchés habituels d’Afrique du Nord ?

À partir de la Côte d’Ivoire, on peut toucher 8 à 9 pays voisins avec lesquels la Côte d’Ivoire a des conventions de libre-échange, et qui utilisent la même monnaie. C’est donc un véritable avantage pour nous d’être installés ici.

Le marché est globalement identique. Comme je l’ai dit, les ventes se réalisent à 80% dans la distribution traditionnelle et à 20% sur les marchés modernes. Cependant, il y a une grande différence entre la distribution traditionnelle de l’Afrique du Nord et celle de l’Afrique de l’Ouest. En Afrique du Nord, cette distribution est dominée par les boutiques, que l’on trouve dans tous les quartiers : ce sont des points de vente de proximité, où les ménages se rendent pour leurs besoins quotidiens. En Afrique de l’Ouest, le concept des boutiques commence à se développer ; on en voit de plus en plus dans les quartiers, mais les consommateurs achètent plutôt dans des marchés classiques. Ce sont des lieux de rencontre, dans toutes les régions, où les consommateurs se rendent pour leurs achats.

Quels sont les avantages concurrentiels qu’offre votre produit ? Qu’amenez-vous de nouveau ?

Nous apportons le savoir-faire du groupe de 22 ans d’expérience. C’est un savoir-faire à tous niveaux, en termes industriel, managérial, commercial, marketing, etc. Nous apportons aussi notre relation privilégiée et historique avec des partenaires stratégiques : fournisseurs de matières premières, banques, conseillers, etc. Forts de ces éléments, nous venons avec un produit qui répond aux exigences qualité du groupe SAH mais qui en même temps est adapté au pouvoir d’achat des consommateurs de la région.

Le marché de la Côte d’Ivoire est-il dominé par les grandes multinationales, ou y a-t-il des entreprises locales ?

Ici, les multinationales sont presque absentes, le marché ivoirien est dominé par une entreprise locale, qui domine le marché des couches bébé.

Quels sont les pays où vous êtes présents en termes de distribution ?

Ce sont tous les marchés des pays voisins. Nous avons choisi la Côte d’Ivoire pour implanter notre première usine de production en fonction de divers facteurs, mais notamment en raison de sa position géographique centrale. À partir de la Côte d’Ivoire, on peut toucher 8 à 9 pays voisins avec lesquels la Côte d’Ivoire a des conventions de libre-échange, et qui utilisent la même monnaie. C’est donc un véritable avantage pour nous d’être installés ici.

Vous êtes aujourd’hui en phase finale de construction de l’usine ; quelles sont les prochaines étapes ? Pouvez-vous nous donner des détails ?

La première est le démarrage de l’usine ; j’espère que ce sera pour très bientôt. Les prochaines étapes sont les extensions : la 2ème, 3ème ou 4ème machine, si tout va bien, bien entendu.

Vous avez commencé la commercialisation en important, mais à partir de quand allez-vous mettre sur le marché les produits fabriqués en Côte d’Ivoire ?

C’est pour très bientôt, pour cette année. Nous commencerons avec un produit précis, puis nous élargirons la gamme au fur et à mesure que nous nous équiperons en machines.

Quels sont vos grands défis ?

Nous voulons réussir à pénétrer la région de l’Afrique de l’Ouest. Le groupe est aujourd’hui leader du marché en Afrique du Nord, et a des positions confortables en Afrique Centrale. Mais nous sommes presque absents sur les marchés de l’Afrique de l’Ouest. Nous voulons gagner des parts de marché intéressantes dans cette région, pour soutenir la croissance du groupe sur les 10 ou 20 prochaines années.

En termes de priorités, le recrutement est-il l’un de vos défis ?

Le recrutement est bien sûr l’une de nos priorités, il est impossible de réussir sans une bonne équipe. C’est un élément-clé du succès.

Dans 2 ou 3 ans, si vous vous projetez, quelle sera la position de l’entreprise ici, du groupe de manière générale ? Quelle est votre ambition ?

Comme je l’ai dit, le marché est dominé par des industriels locaux. Notre ambition est de pouvoir partager le marché avec les industriels déjà implantés, et d’améliorer notre part de marché de manière progressive. Nous espérons réussir notre pénétration, offrir au consommateur un produit de bonne qualité, comme nous l’avons toujours fait, mais surtout au bon prix, qui tient compte du pouvoir d’achat du consommateur dans la région.

Pour conclure, quel est votre message à des investisseurs éventuels ?

Je leur dirais de continuer à faire confiance au groupe SAH. C’est un groupe qui a une vision, des ambitions, et qui continue à croître malgré la croissance énorme déjà faite durant les dernières années. Nous sommes passés d’une capitalisation de 110 millions de dinars tunisiens (41 millions €) en 2008 à 720 millions (270 millions €) actuellement, nous avons donc multiplié par 6 ou 7 notre capitalisation en 8 ans. Notre chiffre d’affaires est également passé de 100 millions de dinars (37 millions €) en 2008 à 370 millions de dinars tunisiens (140 millions €) en 2016. Nous souhaitons donc que les investisseurs continuent à nous faire confiance.

Je souhaite que SAH CI réussisse sa mission, et que les produits qu’elle fabrique aient un jour une place chez les consommateurs de la région. Nous souhaitons leur apporter la qualité et le savoir-faire du groupe, en matière de distribution, de marketing et de communication.