Ivory Coast Report

InterviewsJanuary 03, 2019

TMCI : Distributeur Officiel de Hyundai, Ford, BMW, Mini et Mazda en Côte d'Ivoire

Philippe Raynal, Directeur Général de Tractafric Motors Côte d'Ivoire

: Written by Sandra Francisco; Published: January 03, 2019

Interview avec Philippe Raynal, Directeur Général de Tractafric Motors Côte d'Ivoire

Quelles sont les grandes tendances du secteur de l’automobile en Côte d’Ivoire ? Comment analysez-vous le marché et la concurrence ?

Le marché de la Côte d’Ivoire est dynamique par rapport aux autres marchés des pays voisins. Nous avons une tendance d’évolution entre 12 et 15% sur le marché du particulier avec une forte progression des petits segments que sont les berlines et les SUV. Grosso modo, nous avons 30 à 35% du marché de véhicules particuliers représentés par les SUV, 40% représentés par les pickups, et le reste par les petites berlines. Le marché est tiré par des produits qui ne sont pas très chers et la nouvelle classe moyenne qui émerge en Côte d’Ivoire qui veut acheter des véhicules neufs. La tendance, nous l’espérons, sera meilleure en 2019, avec la nouvelle loi portant sur l’interdiction d’importer des véhicules vieux de plus de 5 ans qui a été publiée en Juillet 2018. Par ailleurs, il y a deux axes qui ont été développés par le gouvernement au travers de la loi, portant sur les véhicules particuliers et les véhicules de transport. Pour ces derniers, l’âge maximum sera de 7 ans. Il y a une dérogation qui leur a été donnée. Toutefois, la mise en vigueur de cette loi va permettre d’améliorer l’écologie en Côte d’Ivoire puisque l’âge du parc moyen ici est de 20 ans. La loi est passée en Juillet, mais il y avait encore des stocks de véhicules d’occasion qui étaient en attente de rentrer sur le marché. Nous pensons qu’au deuxième trimestre 2019 nous commencerons à en voir les retombées. Avant de basculer toutes les importations de véhicules d’occasion avec les véhicules neufs, il va se passer du temps, parce qu’il y a déjà une flotte et rien ne dit que les propriétaires vont changer de véhicule. Je pense qu’à un moment donné, ils seront obligés de les changer puisqu’ils n’auront ni pièces de rechange, ni réparation disponible. Très souvent sur les routes, ce sont des cercueils roulants qui y roulent. Et, le gouvernement qui a tenu compte de ce fait et des problèmes de pollution à Abidjan veut développer les véhicules d’occasion. Il y a donc une politique de développement des véhicules d’occasion mais aussi des véhicules industriels en occasion, car il y a un projet de changement de tous les véhicules de transport pour que les utilisateurs utilisent les véhicules récents. Il y aura toujours des importations de véhicules, mais ce seront des véhicules plus récents et moins intéressant en termes de prix, ce qui nous donnera l’occasion de vendre nos véhicules. Cependant, notre défi reste de trouver des véhicules bon marché.

Quelles sont les tendances au niveau des véhicules industriels ?

Il faut faire attention aux chiffres donnés ça et là et aux véritables importations. L’évolution du marché des véhicules industriels est estimée à plus de 27% à fin novembre. Ce qui veut dire qu’il y a un dynamisme au niveau du secteur du BTP. On peut le voir à travers les constructions qui émergent un peu partout. C’est prometteur pour l’avenir. Maintenant toutes les marques sont représentées. Il y a des marques européennes de prestige et des marques chinoises. Les marques chinoises sont très présentes sur le marché, notamment sur les véhicules industriels, parce que l’aspect coût est évident. Sur les 12 000 véhicules à atteindre en 2018, il y a à peu près 9 500 VP et 2500 VI, à partir de 3,5 tonnes.

Quels sont vos avantages concurrentiels sur le marché ?

Le marché de la Côte d’Ivoire est dynamique par rapport aux autres marchés des pays voisins. Nous avons une tendance d’évolution entre 12 et 15% sur le marché du particulier avec une forte progression des petits segments que sont les berlines et les SUV.

Grâce aux marques que nous représentons, nous couvrons à peu près tout le marché. Nous avons un segment premium avec BMW et Mini. Mais avec Mini, ce sont des micro-ventes. A côté, nous avons trois marques très généralistes. Nous avons Ford qui a recentré sa stratégie mondiale en se concentrant sur les SUV et les pickups tout en abandonnant la berline, ce qui est un manque pour nous en Côte d’Ivoire puisque la berline est en plein développement ici. Nous avons Hyundai qui est une marque généraliste qui couvre de la berline au SUV. Hyundai n’a pas de pickup mais elle a des véhicules industriels qui nous permettent de répondre aux demandes du secteur du cacao. Puis il y a Mazda avec les pickups qui sont d’ailleurs le produit N°1 chez ce concessionnaire. Mazda est malheureusement un petit constructeur japonais. Du coup, nous avons des problèmes de disponibilité. Ils rencontrent un succès mondial et en plus de cela, ils ont eu des problèmes d’ouragan cette année. La production en usine a été arrêtée pendant un mois et demi. Avec ce produit, nous couvrons le sceptre de notre clientèle potentielle. Notre premier produit est vendu à 8,6 millions de Fcfa. Nous essayons de trouver des produits un peu moins chers pour répondre à la demande de la nouvelle clientèle.

Avez-vous pensé à mettre en place des stratégies pour trouver des véhicules peu onéreux ?

Je vais prendre l’exemple de Hyundai qui a une usine en Inde et qui a un modèle de petits véhicules pour le marché indien mais qui pourrait bien correspondre à la demande en Côte d’Ivoire. Nous en avons fait la demande. Toutefois, la Côte d’Ivoire est un petit marché pour cette usine basée en Inde car nous ne pouvons commander que 200 ou 300 unités là où l’Inde absorbe des milliers d’unités. Mais nous continuons de travailler avec les constructeurs pour trouver une solution. Il y a quelques jours, nous avons eu la visite du nouveau vice-président de Hyundai. Ce dernier s’est rendu compte du potentiel qu’il y avait en Côte d’Ivoire avec le renouvellement des flottes de taxis. Et, il y a environ 4000 taxis. C’est un gros marché.

Dans vos statistiques, quelle est la part de véhicules vendus aux expatriés, aux administrations et aux particuliers ?

C’est un peu compliqué mais on essaie d’avoir des statistiques. Sur notre business model, 70% de notre chiffre d’affaires est fait avec des sociétés privées, car l’expatrié n’achète pas de voiture, c’est sa société qui l’achète. Nous avons 10% et 15% de notre chiffre d’affaires qui provient des voitures que nous vendons à l’Etat. Et pour finir 15% de notre chiffre d’affaires vient des particuliers. Mais ce dernier chiffre est en croissance. Il nous revient donc de pouvoir proposer le bon modèle et le financement avec les banques, puisque malheureusement les taux sont très élevés en Côte d’Ivoire. Le taux moyen est entre 7 et 8%. De plus en plus de banques font tout pour développer l’aspect consommation du client. Nous sommes sur des financements de 5 ans. Il y a des confrères qui font de la communication sur un loyer journalier. Nous avons des offres. Je pense que la location longue durée va se développer. Il y aussi le crédit-bail qui se développe avec les sociétés mais il y a la possibilité de le faire avec des particuliers. Il y a aussi une concurrence de plus en plus poussée vers les assurances, car le coût de l’assurance n’est pas négligeable en Côte d’Ivoire. Cette concurrence permet de tirer les tarifs vers le bas et d’avoir un coût de l’utilisation du véhicule qui baisse.

Quelles sont vos priorités pour 2019 ?

Notre priorité, c’est de récupérer certaines parts du marché que nous avons perdu. Le groupe nous a écarté de certains marchés d’une part, et, d’autre part, nous avons eu des problèmes de disponibilité de produits cette année. Hyundai a eu du succès avec ses nouveaux Tucson et Santa Fe. Malheureusement nos commandes passent après celles de tous les grands pays. Idem pour Mazda. La volonté pour l’année prochaine, c’est de retrouver notre part de marché qui se situe autour de 20%. Dans le classement, CFAO est largement au-dessus de tout le monde avec 40%. Historiquement Tractafric a toujours été aux alentours de 25%, mais nous sommes retombés à 18% et nous espérons terminer l’année 2018 à 20%. Nos confrères de SOCIDA GBH sont justes derrière nous. Nous voulons également répondre à la satisfaction de nos clients en termes de formation sur le SAV pour que nos délais de réparation soient le plus court possible. Nous voulons avoir le moins de retour possible une fois que la réparation a été effectuée. L’année prochaine, nous allons mettre des enquêtes de satisfaction sur le SAV d’une part et sur la livraison d’autre part. Parce qu’il est important de savoir comment la livraison se passe. Nous devons être très professionnels sur la livraison de véhicules en expliquant clairement aux clients comment les choses fonctionnent. En effet, nous nous sommes rendu compte que, quelquefois, c’est parce que les explications n’ont pas été faites que les véhicules reviennent au SAV. Nous avons presque des informaticiens dans nos garages. Nous travaillons avec des ordinateurs et des balises de diagnostics. La réparation à l’ancienne est très compliquée et ne se fait pratiquement plus. Nous avons moins besoin de technicité. Il faut plutôt faire monter nos équipes en compétences. C’est pour cela que le groupe Tractafric a développé un centre de formation ici qui travaille avec le Cameroun et tous les pays que nous représentons au niveau de l’Afrique Centrale et de l’Afrique de l’Ouest. Le groupe a plusieurs filiales. En effet, nous avons une filiale importante au Cameroun, et nous en aurons une prochainement au Ghana. La volonté du groupe, c’est de se développer. Il y a suffisamment à faire avec les marques que nous représentons et les autres activités que nous faisons à côté.

Dans deux ou trois ans, quels sont les objectifs que vous voulez atteindre ?

Notre volonté c’est de passer de 12 000 à 25 000 ou 30 000 voitures comme c’était le cas avant les évènements. Entre 12 000 et 30 000 voitures, il y a un gap important qu’il faut combler. Mais déjà à notre niveau, nous devons fluidifier tout notre système. Il faut qu’il y ait plus d’espaces pour accueillir les voitures. Accueillir 100 à 200 voitures, ce n’est pas la même chose qu’accueillir 500 voitures. Notre stratégie, c’est d’arriver à récupérer nos 25% du marché et améliorer notre SAV. Nous devons aussi développer un réseau de quick service avec Ford qui a une ligne qui s’appelle Quick Line avec des produits multimarques. La volonté, c’est d’aller chercher sur le quick service des multimarques et proposer nos véhicules à des gens qui ont des véhicules d’un certain âge. Nous devons également nous développer au niveau d’Europcar avec la location longue durée car je suis persuadée que cela va être un moyen de développer les ventes dans le futur. Aussi, nous devons nous développer sur notre autre produit qui est Michelin. En effet, notre clientèle Michelin n’est pas celle qui achète nos véhicules. Nous avons des techniciens qui vont sur le site pour faire l’analyse et le conseil sur l’utilisation du pneu Michelin. Ce pneu est cher, il faut donc l’utiliser selon les normes. Par exemple, il faut le gonfler d’une certaine façon et utiliser le véhicule d’une certaine façon. Nous avons des techniciens en génie civil et en poids lourds qui se déplacent partout en Côte d’Ivoire et qui se rendent chez nos clients pour faire l’audit de l’utilisation de leurs pneus afin de leur permettre d’avoir une utilisation assez longue. C’est assez chronophage et assez utilisateur de main d’œuvre, mais cela se justifie par rapport à la marque premium qu’est Michelin.